04/05 네이버 쿠팡 기다려...쇼핑 키우는 카카오 핵심 전략은

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[홍키자의 빅테크-14] '이커머스(전자상거래) 시장을 잡는 자, 미래 산업의 주인공이 된다.'

최근 쇼핑의 미래가 네이버와 쿠팡의 2파전으로 압축되는 양상을 보이지만, 사실 이커머스 대전에는 수많은 참여자가 대기하고 있습니다. 먼저 카카오와 마켓컬리 등 자체 구축한 팬덤을 기초로 자신만의 독자적인 쇼핑 영역을 구축한 곳들이 있고요. 얼마 전 이베이코리아 인수전을 보면 전통 유통 강호인 이마트(신세계)와 롯데쇼핑을 비롯해 11번가를 자회사로 둔 SK텔레콤도 뛰어들었죠. 이들 모두가 사생결단의 마음으로 이커머스 시장 확대에 에너지를 쏟고 있습니다.

이들 기업은 때로는 서로 손잡고, 때로는 서로 경쟁하면서 각각의 쇼핑 점유율 확대에 나서고 있습니다. 코로나19 여파로 비대면 거래가 정점을 찍었던 지난해에 이커머스 시장은 거래액 기준 161조원 수준으로 성장했고요. 올해만 200조원 이상의 시장으로 성장할 것으로 예상됩니다.

이번에는 카카오의 쇼핑 이야기를 좀 해보려고 합니다. 카카오는 이베이코리아 인수전 참여가 유력하게 점쳐졌지만, 최종적으로 참여하지 않았습니다. 카카오는 대신 지난 3월 카카오톡 하단 네 번째 자리에 쇼핑백 모양의 '카카오쇼핑' 탭을 신설하며 쇼핑 사업 확장에 대한 의지를 강하게 어필했습니다. 카카오는 왜 이베이코리아 인수전에 참여하지 않았을까요? 카카오가 그리는 쇼핑의 미래는 어떤 모습일까요?

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카카오는 왜 이베이코리아 인수전에 참여하지 않았나

▲ 카카오 판교 오피스 복도. /사진제공=카카오

카카오는 이베이코리아 인수 유력 후보로 거론됐지만 입찰 경쟁에 참여하지 않았습니다. 후보로 거론된 이유는 점유율 때문이었습니다. 국내 이커머스 시장은 2020년 거래액 기준 네이버와 쿠팡이 각각 17%와 13%의 점유율을 차지하고 있고 그 뒤를 12%의 이베이코리아가 뒤따르고 있는데요. 카카오 점유율은 2%에 그칩니다. 따라서 카카오가 이베이코리아를 인수하면 단순 합산해도 14%로 국내 점유율 2위를 차지할 수 있다는 이유로 인수에 적극 나설 것이라는 관측이 많았습니다.

하지만 카카오는 입찰에 참여하지 않았죠. 이유는 간단합니다. 이베이코리아를 품는다고 해도 기존 사업과 시너지 효과를 내기 힘들다고 판단했기 때문입니다. 카카오의 핵심 커머스 사업은 '선물하기'인데, 선물하기와 완전히 다른 형태인 이베이코리아의 오픈마켓 서비스(G마켓·옥션·G9)는 인수해도 단순히 몸집 불리기에 불과할 뿐이라는 의견이 지배적이었다고 합니다.

카카오는 이베이코리아 인수로 5조원을 쓰는 게 과연 맞느냐는 의문이 들었던 겁니다. 이베이코리아 인력과 물류, 사업 노하우에 대한 대가로 5조원을 쓰기엔 너무 비싸다는 판단이죠. 특히 이베이코리아의 오픈마켓 시스템 자체가 노후화돼있다는 점에서 업그레이드하는 데만 별도 비용이 꽤 들어간다는 얘기도 업계에 돌았습니다.

대신 카카오는 지난 3월 카카오톡 하단 네 번째 자리에 쇼핑백 모양의 '카카오쇼핑' 탭을 신설하며 쇼핑 사업을 확장하겠다는 의지를 분명히 했습니다. 카카오톡 하단의 메뉴에 '친구' '채팅' '#탭' '더보기' 등 4개 탭으로 유지됐는데 '카카오쇼핑' 탭이 추가돼 5개의 하단 메뉴가 완성된 것인데요.

카카오쇼핑 탭 안에는 선물하기, 메이커스, 쇼핑하기, 쇼핑라이브 등이 모두 모여 있습니다. 카카오가 카카오톡 하단 메인 탭 자리에 채팅 이외 독립 서비스를 내놓은 것은 쇼핑으로 돈을 버는 것이 카카오가 돈을 벌 수 있는 몇 안 되는 방법 중 남은 카드였기 때문입니다.

인터넷 사업자가 돈 버는 방법은 크게 세 가지인데요. △광고 △콘텐츠 판매(게임, 웹툰, 음원 등) △물건 판매 등입니다. 카카오는 광고와 콘텐츠 판매 파트에서는 나름의 영역을 구축했죠. 성공이라는 표현을 써도 좋을 만큼 안정적인 매출 구조를 만들었어요. 하지만 직접 물건을 판매하는 영역에서는 아직 역량이 다 채워지지 않았습니다. 때문에 직접 물건을 판매할 수 있는 커머스로의 확장은 필연적이었다고 보면 됩니다.

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카카오톡 '선물하기'로 틈새시장 진출

▲ 지난 3월 카카오가 카카오톡 하단에 신설한 카카오쇼핑 탭. /자료제공=카카오

카카오에서 쇼핑 부문을 전담하는 자회사는 카카오커머스입니다. '카카오톡 선물하기' '톡스토어' '메이커스' 등 카카오만의 쇼핑 역량을 확장해 왔는데요. 카카오커머스의 2020년 거래액은 10조원에 육박합니다. 네이버의 2020년 거래액은 28조원으로 업계 1위, 쿠팡의 거래액은 22조원 수준으로 그 다음을 차지하고 있습니다.

카카오는 오픈마켓 시장 중심으로 재편된 쇼핑 커머스 시장에서 '관계형 커머스'라는 새로운 화두를 제시하며 틈새시장을 파고들었습니다. 선물하기 형태의 쇼핑 사업 구조가 바로 관계형 커머스입니다. 나의 필요에 따른 쇼핑 소비가 아니라, 상대방에게 선물을 하기 위한 용도의 쇼핑이죠. 누군가에게 선물하기 위해서 상품을 고르는 것이기 때문에 할인 상품을 골라내야 할 필요가 높지 않습니다. 보통 내가 직접 구매하는 상품은 얼마나 할인 혜택을 받을 수 있는지가 핵심 가치로 고려되는 게 일반적이죠. 하지만 특정인을 위해 고민하는 상품은 할인 폭보다는 선물하고자 하는 물건의 품목에 집중하게 됩니다.

카카오에 이 부분이 왜 중요하냐면 큰 할인 폭을 제시하지 않더라도 사람들이 물건을 살 가능성이 크다는 얘깁니다. 다소 비싼 가격의 상품도 개의치 않죠. 선물의 의미가 그렇잖아요. 가격이 다소 비싸더라도 부모님이 좋아하면, 이성 친구가 좋아하면 만사형통이죠. 특히 선물하기는 선물 구매 시점에 카카오톡 메시지를 통해 상대방에게 전달되기 때문에 배송 여부와 상관없이 선물의 의미가 즉각 전달된다는 특징이 있고요. 상대방의 전화번호만 알면 선물 받는 사람의 집 주소를 번거롭게 확인하지 않아도 된다는 장점이 있습니다. 선물을 받는 사람이 직접 자신이 원하는 배송지를 선택하면 되니까요.

그래서 카카오는 선물하기 서비스에 명품 선물 테마관을 신설해 명품 브랜드를 유치합니다. 상품의 객단가를 높여 매출 규모를 확대하려는 전략이죠. 지난해 8월 명품 선물 테마관을 오픈했는데요. 샤넬부터 에스티로더, 티파니, 스와로브스키 등 100여 개 명품 브랜드가 카카오커머스 안에 차례로 입점했죠. 명품은 많이 팔아야 될 필요가 없죠. 몇 개만 제대로 팔아도 크게 매출이 늘어납니다. 카카오에 입점한 명품 숍의 매출이 늘면 카카오커머스의 매출이 늘어나는 것도 당연하죠.

카카오의 최대 장점은 무엇보다 월간 순활성자 4519만명에 달하는 카카오톡 이용자가 잠재 구매 고객층인 점입니다. 서비스 이용자를 늘리기 위해 별도로 에너지를 쏟을 필요가 없고요. 카카오톡에 적당히 잘 노출시키는 게 최대 전략입니다. 카카오가 카카오톡 하단에 쇼핑 탭을 붙인 것도 카카오만의 시장 확장 전략을 제대로 사용하겠다고 선언한 것입니다. 실제로 얼마나 영향력을 발휘하면서 시장 점유율을 높여갈 수 있을지는 올해가 지나야 결판이 날 겁니다. 네이버와 쿠팡이 로켓배송 등을 두고 정면충돌하는 사이 카카오가 틈새를 비집고 들어가 얼마나 큰 균열을 만들어 낼지 지켜볼 일입니다.

[홍성용 기자]

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www.mk.co.kr/premium/special-report/view/2021/04/29951/

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☑️본문의 근거(객관적인 수치)

1. 코로나19 여파로 비대면 거래가 정점을 찍었던 지난해에 이커머스 시장은 거래액 기준 161조원 수준으로 성장 → 올해만 200조원 이상의 시장으로 성장할 것으로 예상
2. 국내 이커머스 시장은 2020년 거래액 기준 네이버와 쿠팡이 각각 17%와 13%의 점유율을 차지,12%의 이베이코리아 ⇒ 카카오 점유율은 2%
3. 카카오커머스의 2020년 거래액은 10조원에 육박
4. 네이버의 2020년 거래액은 28조원으로 업계 1위, 쿠팡의 거래액은 22조원 수준으로 그 다음을 차지

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☑️추가조사 내용 또는 결과

1. 카카오메이커스란?
   • 카카오메이커스는 주문생산 방식을 통해 재고를 줄여 대량생산과 대량소비 체제의 제조업 패러다임을 바꾸고 아이디어 상품을 활용해 소비자들이 일상에서 느끼는 생활 속 불편을 해결하고자 시작
   • 자체 브랜드(PB)인 ‘메이커스 프라임’을 통해 친환경 플랫폼으로서의 역할
   • 지난 2016년 첫선을 보인지 4년 9개월만에 누적 거래액 3,000억원을 돌파
   • 카카오메이커스의 성장세에 대해 △국내 중소브랜드 판로 제공 △차별화된 상품 소싱 △제품과 브랜드의 가치를 전하는 큐레이션 서비스를 통해 판매자와 소비자의 신뢰를 얻은 덕
2. 카카오쇼핑 추가 탭 설치
   • 기존: 그동안 '더보기' 탭을 통해 카카오커머스가 운영하는 선물하기·메이커스·쇼핑하기·카카오쇼핑라이브 등의 다양한 서비스를 이용
   • 개편: 통합된 공간을 통해 이용자들의 접근성이 높아질 것으로 예상
   • 중소기업의 아이디어 상품부터 프리미엄 및 하이엔드 럭셔리 브랜드까지 폭넓은 상품들을 카카오쇼핑을 통해 선보일 예정
3. 카카오커머스 전략

• 친환경, 윤리적 가치 등 새로운 소비 트렌드에 부합되는 상품들을 '테마'로 묶어 제공
  • ex) 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 로 떠오른 '홈이코노미' 트렌드를 바탕으로 '한 잔', '향기', '테이블웨어' 등의 테마를 선정 후, 이에 맞는 다양한 품목의 상품
  • 카카오 쇼핑의 테마는 매월 30~40개로 운영
  • 관련 테마 상품들은 '오늘의 테마'라는 카드 형식의 콘텐츠를 통해 매일 새롭게 업데이트 될 예정
• 카카오쇼핑라이브는 카카오쇼핑 오픈 시점에 맞춰 하루 1~2회 진행하던 라이브 커머스를 1일 5회 이상으로 지속 확대
  • 그동안 모든 방송을 카카오쇼핑라이브가 직접 기획 및 제작 → 일부 편성은 브랜드와 유통사가 직접 기획한 라이브를 송출하는 시스템 ⇒ 보다 다채로운 라이브
  • 선물하기 등 카카오커머스에서 운영하는 서비스에서 진행하는 행사를 소개
  • '가정의 달' 등 각종 기념일과 시즌에 맞는 상품을 서비스별로 추천

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☑️적용할점(현직자에게 할 질문)

카카오커머스

1. 쇼핑 분야에 비해 홍보가 부족한데 이유는?
2. 최근 자신의 재능을 공유하여 판매하는 사이트가 늘고 있는데, 이에 따른 대책은?

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☑️연관기사 링크

선물하기·쇼핑·라방이 한곳에···'카카오쇼핑' 탭 신설

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