03/13 美투자자, 쿠팡의 '충성고객 붙잡기 전략'에 꽂혔다

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쿠팡을 한 번도 안 써본 사람은 있어도 한 번만 써본 사람은 없다.

글로벌 시장이 아니라 한국 안에서만 사업을 영위하고, 과거 10년간 한 번도 영업이익을 내지 못한 쿠팡에 미국 투자자들이 예상을 뛰어넘을 만큼 뜨거운 반응을 보인 이유는 바로 쿠팡 특유의 록인(lock-in) 전략 덕택이라는 분석이 나온다. 가격이 조금이라도 비싸거나 이용이 불편하면 바로 소비자를 놓치는 냉정한 이커머스 시장에서 대규모 충성고객을 확보하고, 이들의 반복 구매를 이끌어내고 있는 만큼 향후 성장동력 또한 확보했다고 본 것이다.

쿠팡 상장 신고서에 따르면 지난해 4분기 기준 쿠팡에서 한 가지 이상의 제품을 구입한 활성고객 숫자는 1485만명으로 1년 전보다 295만명 늘었다. 국내 인터넷 이용자가 4800만명인 것을 감안하면 3명 중 1명은 쿠팡을 이용한 셈이다. 이들이 쿠팡에서 쓴 1인당 순매출은 지난해 4분기 기준 256달러(약 28만9280원)로 1년 전 161달러(약 18만1930원)보다 59%나 급등했다.

매달 2900원을 지불하고 로켓배송 서비스를 받는 쿠팡 유료회원제 로켓와우 가입자는 470만명으로 이 기간 활성고객의 32%를 차지했다. 로켓와우 회원의 구매 빈도는 일반 가입자의 4배를 넘었다. 특히 쿠팡을 오래 쓸수록 쓰는 돈도 늘어나는 것으로 나타났다. 2016년 쿠팡에서 처음 제품을 구입한 고객의 경우 2017년에는 첫해 구매액의 1.37배, 2018년에는 1.8배, 2019년에는 2.7배, 가입 5년 차인 지난해에는 3.5배를 지불했다. 고객의 재구매율도 작년 기준 90%에 달한다.

최근 미국 국채 금리 급등으로 증시가 롤러코스터를 타는 상황에서 상장 타이밍이 절묘했다는 평가도 나온다. 지난 10일 10년물 국채 입찰이 큰 무리 없이 이뤄지며 시장이 안정을 찾았다. 쿠팡이 상장한 11일 오전(현지시간) 미국 고용지표가 개선된 것으로 나타난 것은 이날 증시에 호재로 작용했다.

최근 뉴욕 증시에 이런저런 악재가 쏟아졌지만 쿠팡이 상장일로 택한 11일은 달랐다. 이날 나스닥지수가 2.5% 올랐을 정도로 훈풍이 불면서 쿠팡은 적지 않은 도움을 받았다.

다만 쿠팡의 기업가치가 과대평가됐다는 의견도 나온다. 실제 중국 알리바바와 미국 아마존의 경우 현지 이커머스 시장점유율이 각각 56%, 47%로 압도적인 반면 쿠팡의 경우 13%에 불과하다. 김명주 미래에셋대우 연구원은 "쿠팡의 밸류에이션 정당화와 추가 상승을 위해서는 한국 온라인 시장 내 포털사이트의 영향력을 가져올 수 있는 과점 수준의 점유율 확보가 필요하다"고 말했다.

[김태성 기자 / 강봉진 기자]

☑️본문의 근거(객관적인 수치)

1. 지난해 4분기 기준 쿠팡에서 한 가지 이상의 제품을 구입한 활성고객 숫자는 1485만명으로 1년 전보다 295만명 늘었다. 3명 중 1명은 쿠팡을 이용.
2. 1인당 순매출은 지난해 4분기 기준 256달러(약 28만9280원)로 1년 전 161달러(약 18만1930원)보다 59%나 급등
3. 쿠팡 유료회원제 로켓와우 가입자는 470만명으로 이 기간 활성고객의 32%를 차지, 로켓와우 회원의 구매 빈도는 일반 가입자의 4배, 재구매율도 작년 기준 90%
4. 중국 알리바바와 미국 아마존의 경우 현지 이커머스 시장점유율이 각각 56%, 47%로 압도적인 반면 쿠팡의 경우 13%에 불과

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☑️추가조사 내용 또는 결과

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1. 록인(lock-in) 전략이란?

   • 채팅은 카카오톡으로, 검색은 네이버로만 하는 사람이 있다. 커피는 스타벅스에서만, 휴대전화는 아이폰만 쓰는 사람도 있다. 이는 특정 상품이나 서비스를 이용하기 시작하면 기존의 것을 계속 구매하게 되는 록인(Lock-in) 효과로 설명할 수 있다.
   • 록인은 해당 상품에 익숙해지거나, 기존 선택을 바꿀 때 발생하는 전환 비용이 클 때 나타난다. 또한 카카오톡처럼 남들이 다 써서 나도 쓸 수밖에 없는 상황일 때 생긴다.
   • 고객을 가둔다는 의미로 자물쇠 효과 잠금 효과라고도 한다. 고객 수는 곧 돈이다 보니 어떻게 소비자를 묶어둘 것인가는 기업의 최대 숙제 중 하나다.
   • 고객이 빠져나가지 않게 하기 위해서는 당근이 필요하다. 쿠팡의 온라인 최저가 전략과 로켓배송, 로켓와우, 로켓프레시 등 멤버십 혜택 등이 여기에 해당한다.
   1. 록인 전략 활용 기업
   • 특히 로켓와우는 월 2900원을 내면 로켓 표시가 있는 상품을 무료로 배송받을 수 있는 서비스로 고객이 쿠팡에 머물도록 유도한다.
   • 아마존이 고객을 붙잡아 두는 프라임 서비스(월 13달러, 연 119달러)와 유사하다.
   • 연회비 3만 원의 유료 멤버십인 스마일클럽의 가입자가 증가하는 이유는 회비를 웃도는 혜택을 제공하기 때문이다. 우선 웰컴 기프트로 스마일 캐시 3만 5,000원을 제공하고, 한 달 무료 이용을 신청하면 2,000원을 추가로 지급해 사실상 무료 이상의 혜택을 누릴 수 있다.
   • 쿠폰 혜택도 차원이 다르다. 매월 1일 모든 상품에 적용 가능한 12% 할인 쿠폰이 자동 지급되며, 10% 할인 쿠폰(1장)과 1,000원 할인 쿠폰(2장)도 추가로 제공한다. 4종의 쿠폰은 G마켓과 옥션에서 각각 발급하며, G9 전용 1만 원 할인 쿠폰과 2,000원 할인 쿠폰까지 따로 받을 수 있다.

2. 쿠팡 유료회원제 추가 서비스 계획

   • 쿠팡이 지난해 12월부터 유료 프리미엄 회원(로켓와우)들에게 ‘쿠팡플레이’라는 자체 OTT(동영상스트리밍서비스)를 제공
   • 쿠팡플레이는 5일부터 손흥민 선수가 속한 잉글랜드 프리미어리그팀 토트넘 홋스퍼의 경기를 실시간으로 중계한다.
   • 토트넘 경기뿐 아니라 라운드당 6개 내외의 프리미어리그 다른 팀의 경기 하이라이트도 업로드할 예정이다.

3. 국내 이커머스 시장 점유율

   • 이베스트투자증권에 따르면 지난해 기준 거래액 순위는 1위 NAVER (16.6%), 2위 쿠팡(13.0%), 3위 이베이코리아(12.4%) 순이다.

☑️적용할점(현직자에게 할 질문)

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1. 쿠팡의 한국 내 이커머스 시장점유율을 높이기 위한 계획은?
2. 현직자가 생각하는 쿠팡의 개선점은 무엇?
3. 시장점유율이 13%에 불과한 데 상장한 것에 대한 개인 의견
4. 현직자가 생각하는 쿠팡의 미래 방향성은 무엇?

☑️연관기사 링크

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[필동정담] 록인(Lock-in) 전략

이베이코리아 '스마일클럽' 300만명 비결은

쿠팡·네이버, e커머스 넘어 ‘OTT’ 격돌

쿠팡 상장에 요동치는 이커머스 시장…최후의 승자는?

☑️요약 및 의견

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신규 업체들이 많이 생기다 보니 기존 고객들을 빼앗기지 않기 위해 다양한 혜택들을 제공하고 있다. 동영상 스트리밍 서비스 등 배송 관련 혜택 뿐만 아니라 다양한 혜택으로 승부를 봐야 하는 상황이 도래했다. 기획 과정에서 한 곳에만 편향된 것이 아닌 다양한 고객들에게 서비스를 제공하여 집중적으로 관리해나가야 겠다.